Starbucks distribuendo $ 1 tazze di plastica riutilizzabili

L’iconica coppa bianca di Starbucks è un ottimo strumento di marketing nelle mani dei clienti, ma non così grande quando occupa spazio in una discarica.

Il gigante del caffè di Seattle sta cercando il meglio di entrambi i mondi con l’introduzione di un bicchiere di plastica riutilizzabile da $ 1 simile a quello in carta, ma che può essere portato in negozio per le ricariche. Resta da vedere se i fan saranno o meno devoti agli obiettivi ambientali dell’azienda quanto al loro caffè.

“Penso che sia un buon primo passo perché aumenta la consapevolezza”, ha detto Julie Urlaub, fondatrice e managing partner della società di consulenza ambientale Taiga Company. “Questa è una campagna in linea con i valori dell’azienda e il loro piano di sostenibilità”.

Cambiare comportamento del consumatore può essere un compito scoraggiante, però. Starbucks ha riconosciuto che il suo obiettivo del 2008 di avere il 25% delle sue bevande servite in tazze riutilizzabili entro il 2015 si era bloccato, anche con l’incentivo di uno sconto di 10 centesimi; tre anni dopo l’iniziativa, poco meno del 2% delle bevande erano servite in tazze riutilizzabili. La società ha modificato l’obiettivo con un 5% più modesto. Inoltre, ha iniziato a testare sul mercato ciò che definisce una tazza di plastica riutilizzabile “di alta qualità, a basso costo” in grado di contenere bevande alte o grandi in 600 negozi della zona nord-ovest del Pacifico in ottobre.

Starbucks ora sta introducendo le tazze in tutti i suoi negozi statunitensi e canadesi e alcuni caffè con licenza.

La sfida dell’azienda nel modificare il comportamento dei consumatori è duplice: le persone devono effettivamente acquistare le tazze riutilizzabili, quindi devono ricordarsi di riportarle nei negozi. “Ironia della sorte, se vendono un gran numero di tazze da viaggio che finiscono per non essere utilizzate, potrebbero peggiorare la loro impronta ambientale a lungo termine”, ha detto Catherine L. Kling, professore di economia all’Iowa State University, via e-mail.

Il prezzo basso delle tazze è un fattore che Starbucks sta giocando, sottolineando che la coppa si ripaga da sola dopo solo 10 drink, ma offrire un centesimo fuori dal prezzo di una bevanda potrebbe non essere un incentivo sufficiente per dare un calcio alla tazza di carta abitudine, dicono gli esperti.

Il denaro può sicuramente motivare le persone ad adottare pratiche rispettose dell’ambiente. Jinhua Zhao, professore e direttore del programma di Scienze e politiche ambientali presso la Michigan State University, ha affermato che il numero di lattine di alluminio riciclate può arrivare fino a 20 punti percentuali in più negli Stati con maggiori rimborsi per canone.  

“In questo senso, lo sconto di 10 centesimi sulle offerte di Starbucks sembra un po ‘basso se lo scopo è quello di convincere i consumatori che hanno acquistato tazze riutilizzabili per usarli effettivamente”, ha detto via email.

Kling sottolinea, tuttavia, che l’offerta di uno sconto maggiore sarebbe dovuta alle spese del margine di profitto dell’azienda. “La mia ipotesi è che si rivolgono a persone che acquistano caffè di tipo normale – i cui prezzi sono più bassi, quindi lo sconto sarà una percentuale più alta”, ha detto. “Starbucks è presumibilmente motivato a fare questo in gran parte per le preoccupazioni ambientali e la benevolenza associata che può portare la loro azienda. Ma devono considerare anche la redditività. “

Zhao ha suggerito che l’azienda potrebbe vendere le tazze riutilizzabili in tandem con la ricarica per tazze usa e getta, imitando i programmi progettati per ridurre l’uso di sacchetti di plastica. Ma i clienti di Starbucks – che già pagano un prezzo premium per la loro dose di caffeina – potrebbero risentirsi di una tassa per la coppa.

Non sarebbe sorprendente se Starbucks sviluppasse l’iniziativa col passare del tempo, ha detto Urlaub, soprattutto perché ha già ridimensionato il suo obiettivo originale di riutilizzo della coppa. “Ci sono ostacoli, ci sono sfide che emergono”, ha detto. “C’è un sacco di fallimenti, ma in questo fallimento, c’è molto apprendimento.” È più importante che Starbucks promuova le tazze riutilizzabili come solo un aspetto di un approccio più olistico all’ecologia, ha detto, che l’azienda è facendo anche cercando di aumentare il numero di bicchieri di carta riciclati. 

Se riesce a convincere le persone a ricordare di afferrare quelle tazze mentre uscivano dalla porta per il loro pendolarismo mattutino, Zhao ha detto che l’iniziativa potrebbe avere un effetto a catena. “Avere una società influente come Starbucks che intraprende questa azione ti aiuterà a creare esempi per le altre aziende da seguire”, ha affermato.

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